概述：在移动市场上，从来没有一个公司像Google一样的玩法，以后可能也不会有。因为这根本就不是一个商业模式。它可以调动极大的资源而几乎没有盈利压力，它力逾千钧又身段灵活。它从来不尊重这个市场原有的商业模式 —— 从某种意义上来讲，Google进入任何一个市场都是这个市场原有王者的一场悲剧。
个人移动通讯行业的历史
自从这个世界上发明了数字移动通信网络以后，同学们能用手机打电话主要靠俩帮人在做生意：一伙人是弄基站的，基站弄好了才有信号啊！ 一伙人是卖手机的，这样你买个手机就可以在有信号的地方打电话了，整个行业就这么简单。前者叫运营商，比如中国移动，欧洲沃达丰，后者叫手机制造商，比如诺基亚和山寨机。
在很久很久以前（华为出现以前），基站造价特别贵，运营商如果想要信号好，就得买很多基站。华为的低价搏杀直接导致整个电信设备市场屌丝化，但是运营商要把网络弄到让你在家厕所里面信号还是满格儿的，投资还是很贵的。很贵是什么概念呢？ 运营商网络的建设和升级随便上百亿人民币的规模。而且手机运营商往往还需要找国家拿牌照的，准入门槛很高，是高富帅的行业，一般一个国家就那么几家无线运营商，一只手就能数过来。手机制造商呢，相比就屌丝多了。你揣着10万块钱就能在华强北弄个山寨机品牌出来。这个行业最有名的，比如诺基亚，三星，胜在规模巨大，本质上还是小弟，我们国家市面上出现过的手机品牌可能超过一千个，运营商就那么三大家，这么一想你就明白谁地位高了，数量少的明显是精英啊。
所以长期以来，手机制造商受运营商制约很严重。低眉顺眼跪舔毫无节操可言。谁让你们槛低别人门槛高呢！ 国外主要的搞法是运营商卖手机，比如每月收你100块钱手机话费，你签约保证连续交两年，好，送你一个手机（山寨机）或者你加50元拿个诺基亚走。这就是手机的合约价。合约价深刻体现了运营商的老大地位：运营商直接收消费者的钱，吃肉；吃完了分一点汤给手机商。中国前几年不流行合约机，主要是移动联通在垄断时代活得太舒服，不想弄这个小钱。现在三大运营商的合约机已经开始很有诚意了，说明暴利时代终结，电信市场的改革比房价改革成功一万倍以上。
苹果牛在哪里
苹果在这个背景下开始做手机，几乎一出世就注定要完蛋，因为iPhone的理想是站着挣钱，这个行业的高帅富们还不踩死它？ 所以当时第一代苹果推出的时候乔布斯只能和美国运营商中混得不行的AT&T合作推广，混得好的看不上它。当然后来的事情大家都知道了，乔布斯带领苹果逆袭了，电信无线市场的格局几乎被颠覆了 – 手机制造商，苹果，已经牛到了可以让运营商跪舔的程度了。
看看苹果的玩法就知道它有多牛了。运营商不能在iPhone预装软件，换个壁纸图标桌面主题也不行；不可能定制外形和颜色；Appstore的收入？对不起运营商同学这好像不关你什么事啊。
有人说运营商为啥要这么贱格了？ 原因是苹果做手机做得太好，同学们纷纷表示，如果运营商不支持苹果，大家就换手机卡，换网络，找一家支持苹果的……运营商当场就崩溃了。
所以运营商一边和苹果合作，一边心里面操了乔大爷一万多遍，也不是不可以理解的。苹果眼看着就要翻盘，谷歌这个有史以来世界上最奇葩的公司就出场了。从谷歌出场的那一分钟起，苹果的命运就注定了，乔大爷活着也没用，iPhone做得再好5倍也没用，生态圈再好5倍也没用。用大家熟悉的话来说，就是历史的车轮开始滚动，挡在前面的必须扑街。
世上最强搅屎棍：谷歌
说到苹果为什么必然扑街，我们先来看看谷歌。对于Google这个公司，有人觉得它创新很牛，有人觉得它技术特强，有人觉得它用户体验不好……但很多人并没有意识到这个公司的奇葩之处，完全称得上是前无古人后无来者的无厘头啊。
即使简单的从财务上来看，谷歌也完全不愧于“史上最奇葩公司”的称号。我们来看看Google 2013年Q1新鲜热辣的财报吧，具体财报可以猛击这个。
关键点：2013年Q1总营收 137亿美元；其中谷歌网站收入（主要就是谷歌广告啦）86.4亿美元；谷歌合作伙伴收入（就是其他网站挂谷歌广告分成）32.6亿美元。
换句话说，谷歌超过90%的收入来自Google AD（谷歌广告），其他所有业务都是打酱油的。当然你可以争辩说，搜索，邮件这样的关键业务虽然不赚钱，但它们是谷歌广告的坚实基础，没有搜索，谷歌也没法卖广告嘛。但事实上，谷歌搜索已经很成熟了，很难讲清楚谷歌继续改进搜索业务，做Google+，玩邮件，搞Android，搞谷歌眼镜，无人驾驶车辆，Google地图，3D地球，对于它广告营收的增长有什么样的可以量化的贡献。反正谷歌说我不是在玩！这些都是正事儿！我下大棋呢！大家也只能听着，谷歌的商业模式很特别，没有先例，大家要反驳它很没有底气，反正你在赚钱是事实，那你就玩呗！
不计算收购的Motorola酱油员工（这些人其实不算是正牌谷歌人），谷歌有3万5千多员工，其中绝大部分是很牛逼的工程师。这里面只有几百个人在为广告业务工作！从这一个角度来讲，谷歌只有7%左右的员工在“干正事儿”赚钱，其他90%以上的人都兴致勃勃的沉浸在各种酱油工程里面。
和所有传统的计算机公司都不一样，正如吴军在《浪潮之颠》里面讲的，谷歌的广告商业模式本身就是从不停工的印钞机，谷歌如果发个神经，把员工裁掉90%，它今年2季度的财报一样好看，它还能赚这么多钱，增长势头也不会停止。传统的计算机公司比如Dell就是一帮苦逼的装机工，微软那么多人都陷在windows、office、xbox、WP等各个领域的开发维护和运营里面，IBM都穿着蓝西装忽悠郑辅的钱……谷歌和它们实在是完全不同的公司。
一句话总结，谷歌其实是这样的公司：它有世界上几乎最强大的研发工程师能力，其中90%没干正事儿，整装待发可以奔赴任何它感兴趣的项目，它的底气在于每个季度能从天上掉下100多亿美元来……对于这样开了作弊器的公司，我们完全可以授予它光荣的称号：业界黄金搅屎棍（绝无贬义哈），职业玩死你没商量。
谷歌的产品战略
明白了谷歌的财务情况，就很容易看明白谷歌的战略了。谷歌在各大战场上的战术几乎都是同一路数：通过强大的工程能力搞暴力式发展，产品完全免费或者基本免费。比如当年Gmail这么玩一手，全球所有收费邮箱都想去跳楼；Chrome版本号都到27了，微软IE和firefox被玩得不能再说了，说多了都是泪啊；Google Docs已经在抢office的市场了，office想防御都无从防御起啊，因为对方又好用又不要钱啊。比较有趣的是，Google似乎更倾向于在每一个细分市场上刷一个第一梯队的存在感，但并不愿意占据太过于强势的绝对优势。这可能和Google的核心战略有关，细说起来就是另外一个长贴了，按下不表。
话题回到苹果这里来。乔布斯确实是一个很聪明的，具有敏锐直觉的艺术和商业天才。我都能想象当年他看到Android那部丑到不行的原型机为什么那么愤怒，按理说乔帮主这么拉风的人物，长期领导IT界时尚和审美水平，对跟在后面的一票抄袭大军应该很习惯很淡定了才对嘛。有句话说得很好，“人一切的愤怒，本质上都来源于对自身无能为力的愤怒和恐惧”。我常常想着乔帮主在看到Android 1.0那个丑到逆天的原型机的心情，他也许一眼就看到了iPhone无可奈何的末日。传言乔帮主曾经说要“不惜用苹果全部的现金储备和Android打一场战争，彻底毁灭它”。事实上Android的发展根本不是苹果可以抑制的，乔帮主甚至从来都没有能够哪怕拉低一点儿Android向上猛冲的势头。天才英雄的悲剧性往往就在于能看到自己不可逆转的毁灭啊。
现在很诡异的一个情况是，人们都在谈论iPhone和Android的竞争，但实际情况是iPhone和Android根本不是竞争对手。iPhone是苹果公司的核心产品，盈利支柱，缺了iPhone和iPad，Apple的股票可能马上就要回原始社会了。但对于Google呢？Android只是众多的玩票之一，Google大概从来没想过也不打算在Android上面赚钱。Google玩票一样的推进Android版本，从屎一样的1.x，哗啦一下到工程玩具特色鲜明的2.x，再到乱七八糟不知道想干什么3.x，再哗啦一下到像模像样的4.x，5.x还不知道在憋什么大招呢。在移动市场上，从来没有一个公司像Google一样的玩法，以后可能也不会有。因为这根本就不是一个商业模式。Google自身的商业模式决定了它进入一个新兴市场的时候可以具有极其灵活的战术。它可以调动极大的资源而几乎没有盈利压力，它力逾千钧又身段灵活。它从来不尊重这个市场原有的商业模式 —— 从某种意义上来讲，Google进入任何一个市场都是这个市场原有王者的一场悲剧。
作为一个风险投资家，我很少听到创业者说自己的策略是无所不包（Strategy of Everything，以下简称SOE）：向所有人提供全面的服务。
SOE意味着在许多细分市场和其他企业竞争：“我们不清楚目标顾客是谁，所以我们遍地开花以期有所收获。我们漫无目的地行走，随意划下自己的领地范围。在向他人宣布‘这是我们的地盘’之后，我们匆忙前行。”
风险投资家们厌恶SOE策略。因为该策略意味着花大笔的钱。我们要衡量资金的效率，并告诉创业者们，先在细分领域打败竞争对手再来做SOE的梦吧。
从这点来讲，Google的策略并不聪明：他们希望能为所有用户提供各种网络服务，这充分说明了Google的野心。
让我们换个角度来看问题
Google唯一的目标就是卖广告。为了达到这个目标，Google需要“传播强度”，它想要确认，我们逃不出Google广告的范围。为了出现在我们日常生活中的各个方面，Google在活动，关系等各个方面发布产品。斯密特在出席前一阵子的D9会议时，无意中透露到：Google知道你们在哪生活……
这是既简单又复杂的，正所谓无知者无畏，Google在这条路上大踏步往前走，头也不回。
第一个Google会面对的问题是质量。
当你不停的推出新产品或新服务的时候，质量将下滑。产品漏洞难以避免，产品支持非常不稳定，产品面临只是工程师一厢情愿的尴尬局面。
我在使用Google商务套件的时候，有很糟糕的经历：支付体验前后不一。因为支付系统突然失灵，我只好等待了许多天。然后，我不得不求助于客服–这要走另一套复杂繁琐的程序。客服的建议很奇怪：打开Chrome浏览器的一个隐身界面。这看起来不起作用。这套糟糕的支付系统，在出现了很多乱码的错误提示之后，还是没能帮助我完成支付–但在许多天前，我还用同样的系统买过一个域名。我该怎么说呢…
注意用户界面，在登陆进入Gmail的设置页面之后，你将看到长达13个选项的导航条。
一个普通用户怎么能搞得定这么复杂的东西呢？Google的工程师文化帮助它成为了互联网领域的国王，但看起来这些工程师不太了解常人是如何使用电脑的。
另一个问题是Google在新兴领域的失败。
Google看到了智能手机大爆发的趋势。android已经为Google在移动领域取得了巨大的领先优势。但是Google在社交媒体领域却惨败给了Facebook和Twitter.这也说明，Google不是神，它不可能在所有领域都有竞争优势。有很多原因可以解释Google在社交领域的失败–管理层精力有限，企业文化差异，缺乏重点，自大–Google忽视了Facebook的迅速成长，也没有在正确的时间做出正确的决策。现在，Facebook在全球拥有7.5亿用户。从某种层面来讲，Facebook是互联网领域的流量黑洞。
Facebook在和Google差不多大的时候，并没有和Google相类似的巨额收入。但是Facebook建立了一个“超级网络”，一个超然于互联网之外的网络。
最后，Google被大众认为是一个威胁。
紧跟欧盟的脚步，美国联邦贸易委员会着手调查Google是否存在垄断行为。在Google官方博客上，Google回应道：“我们给予用户选择的机会，保证他们的权利”这让我想起微软当年说过的话…
反垄断调查我持保留意见，但是对于Bill Gurley（Benchmark Capital合伙人）曾经说过的话我还是很赞同的：Google希望通过安Android作系统扼杀、架空那些有可能威胁到其影响力的公司。
美国联邦贸易委员会确认了Google是第二个微软吗？时代不同，科技不同，相同的是无法压抑的统治IT界的愿望。微软引领计算机产业，Google统治互联网广告。类似的行为不能说是违法的，但很多政府和民众面对这样的现实会有些不安。“第二个微软”这一绰号让人误解。微软的赚钱方式很好理解：windows操作系统+Office软件。除了游戏领域，微软在其他方面做得都不好。当然，微软的核心产品依然给其带来巨大利润。个人计算机在短期内不会消亡，就算基于网络的应用持续发展，这些应用也不会威胁到诸如Office之类的桌面软件。
另一方面，Google的情况不太容易说清楚。它没有微软那么清晰的商业模式。相反，Google的核心产品都是免费的：Android操作系统，Gmail，地图，图片编辑软件等等–这些只为了卖广告。
Google目前的产品策略给其带来了一些不稳定的因素。更准确的说，是一系列不稳定因素：
1、基于“向所有用户提供各种网络服务”的需求，这让公司产品显得凌乱且闭塞。从工程师式的用户界面，到产品增加功能的倾向，到产品之间关联不大，都反映出这样的问题。
2、仿佛各领域的竞争并不激烈，Google全面的产品只有一个作用：卖广告。因此，Google只需要用其产品把其他细分市场的广告竞争对手都做掉即可。
3、因为Google“不作恶”的座右铭，当Google变得越优秀的时候，政府和大众就会越发的感觉不安。
这些都是Google SOE策略带来的后果。
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